Luovat

Yksityiskohdilla yleisön tietoisuuteen

Nykymarkkinoinnin mielenkiintoisimpia tekijöitä on amerikkalainen 42 entertainment, joka on tehnyt Alternate reality gaming -kampanjoita mm. Microsoftille, Nine Inch Nailsille ja uudelle Batman -elokuvalle.

Alternate Reality Gaming eli ARG tarkoittaa verkossa ja oikeassa elämässä tapahtuvaa tehtävänratkaisua, johon osallistuu massoittain ihmisiä. Massalla on ylivoimainen kyky ratkaista mahdottomaltakin tuntuvia tehtäviä. Eräässä kampanjassa muutaman viikon ajalle tarkoitettu tehtävä ratkaistiin neljässä tunnissa.

Ajatuksena on siis rakentaa tarina, joka levitetään verkkoon löydettäväksi. Tarinan kokoamiseksi tarkoitetut tehtävät voivat olla vaikeita ja vaatia huomattavia ponnisteluita, kunhan tarina on mielenkiintoinen. Tehtävät voivat olla sekä verkossa että oikeassa maailmassa. Palkinnonkaan ei tarvitse olla tiedossa. Tehtävissä yksityiskohtien määrä saa aikaan massaefektin: lämmön myötä ilmestyvä teksti CD-levyssä, hieroglyfi elokuvajulisteessa, muokatut yhden dollarin setelit tai vessaan "unohdettu" USB-tikku.

Batmanin Dark Knight -elokuva tulee ensi-iltaan elokuussa. Sen ympärille rakennettiin ARG-kampanja, jota on meilläkin seurattu viime vuoden lopulta lähtien. Siinä lähdettiin liikkeelle pienestä hieroglyfistä elokuvajulisteen alareunassa. Joku osasi laittaa hieroglyfin kirjaimet oikein ja seurasi syntynyttä osoitetta verkkosivulle. Kymmenentuhatta "pimpattua" dollarin seteliä levitettiin kauppojen kautta ihmisille ja näiden myötä saatiin 250 ihmistä koottua tiettyyn paikkaan. Ennalta määrättynä hetkenä viisi lentokonetta loi taivaalle puhelinnumeron, johon soittamalla sai vihjeen. Ihmiset ryntäilivät pitkin kaupunkia etsien vihjeitä jokeri-maskeissa ja lopulta yksi onnellinen kaapattiin mustaan autoon ja vietiin paikalta.

250 ihmistä saattaa vaikuttaa pieneltä määrältä, mutta verkossa viesti leviää aina laajemmalle: sadat tuhannet kävivät verkkosivulla ja miljoonat näkivät kampanjan muuten vain verkossa tai kuulivat siitä muuta kautta. Kampanja jatkui vihjeiden avulla ja nokkelimmat löysivät tiensä erilaisiin konditorioihin. Sieltä he saivat mukaansa kakun, jossa oli sisällä matkapuhelin. Jälleen, matkapuhelimia oli vain muutama kymmentä, mutta sana levisi tehokkaasti.

Vastaavia kampanjoita on tehty mm. Halo 2:n ja Vistan lanseerausten yhteydessä.

Idea automarkkinointiin

Tässä hilpeä idea automarkkinointiin. Kyseessä on ajovauhtia hiljentävä hidaste. Kun auto on hidasteen päällä, kuljettaja havaitsee, että töyssy onkin pehmeä "valetöyssy". Töyssyn jälkeen kuljettajaa kehotetaan hankkimaan Volvo. Volvolla töyssytkään ei tunnu niin pahalta.

Annetaan viihteen tehdä tehtävänsä

Erityisellä mielenkiinnolla olen seurannut sitä, mitä sanottavaa maailmalla on televisiosta ja televisiomainonnasta. Ilokseni olen havainnut, että seminaareissa ja Media Lions shortlistalla puhutaan samoista asioista kuin meillä kotona. Mediaseminaareissa kuuma peruna on edelleen se, miten voimme tavoittaa kohderyhmät tehokkaammin muillakin tavoilla kuin 30 sekunnin spotilla. Media Lionsin "Best use of Television" -kategoriassa kaikki shortatut työt perustuvat jollakin tapaa oman ohjelman tekemiseen, product placementtiin tai viihteen hyödyntämiseen viestinnässä. Tässä muutama vaikuttava esimerkki.

Osallistuin eilen Mindshare Entertainmentin seminaariin, jossa keskityttiin kahden brandin päätökseen viestiä kohderyhmälle muulla tapaa kuin perinteisellä spottikampanjalla. Unileverin Suave-brandi kosiskelee perheellisiä naisia, jotka taistelevat arjen ja perheen paineessa, mutta haluavat käyttää sopivan hintaista kosmetiikkaa ja näyttää hyvälle säilyttäen hyvän omantunnon.

Suave keskitti panostuksensa yhteistyöhön Yhdysvaltalaisen abc-kanavan tuottamaan "In the motherhood"-komediasarjaan. Jutun pihvi on se, että Suavelle rakennettiin verkkoon viestinnän alusta - verkkosaitti joka yhdistää viihteen ja sosiaaliset yhteisöt. Saitilla mm. äidit saivat kirjoittaa noloimpia ja huvittavimpia kokemuksia omien lastensa kanssa hetkistä, jolloin lapsi onnistuu nolaamaan vanhempansa totaalisesti. Näistä tarinoista kanssatoverit äänestivät parhaimmat ja voittajat käsikirjoitettiin mukaan "In the motherhood"-sarjaan!

Eikä siinä vielä kaikki. Nimittäin voittajatarinoiden kirjoittaja lennätettiin Hollywoodiin paikalle valvomaan kyseisen kohtauksen kuvauksia ja hänestä tehtiin inserttejä verkkosaitille. Aina uuden jakson jälkeen katsojat pystyivät menemään verkkoon katsomaan kyseisen jakson käsikirjoittajaäidin kommentteja. Kuinka brilianttia!

Unilever oli yhteistyöhäön enemmän kuin tyytyväinen. Kampanjan tehokkuudesta kertoo se, että kaikki Suave-brandin mittarit ovat nyt korkeammalla kuin koskaan!

Tsekkaa: http://inthemotherhood.msn.com/

Media Lionsin "Best use of Television"-kategorian shortlistalle pääsivät mm. seuraavat caset:

Nivea lanseerasi uusimman Nivea Good-bye Cellulite -voiteensa yhteistyössä Tyra Banksin juontaman Tyra-shown kanssa. Koko kommunikaatioidea perustui paparazzin ottamaan kuvaan Tyrasta, jossa Tyran säärissä väitetään olevan selluliittia! Kuvien jälkeen Tyra sanoi showssaan, että jos joku yritys keksii selluliittivoiteen, joka oikeasti auttaa, niin hän on ensimmäinen, joka sitä kokeilee.

Nivea sopi Tyran kanssa yhteistyöstä, jossa Tyra-shown sisälle perustettiin minisarja "Hot legs". Sarjassa seurataan neljän upean naisen kamppailua selluliittia vastaan. Apuna heillä on Nivea Good-bye Cellulite. Tyra kommentoi ja naisia haastatellaan ohjelmassa ja ihmiset elävät mukana tässä karmeassa kamppailussa. Printissä yhteistyö toteutettiin siten, että Tyran haastattelun yhteyteen lisättiin Nivean tuottama advertoriaali ja tuotepuffeja. Rasvan myynti nousi exponentiaalisesti. Se pääsivätkö nuo neljä naista eroon selluliitistä tarina ei kerro.

Tsekkaa: http://tyrashow.warnerbros.com/nivea/goodbyecellulite.php

Acuvue piilolasit toteuttivat Yhdysvalloissa kampanjan, joka rakennettiin viimeistä piirtoa myöten kohderyhmän ehdoilla. Music Telvisionilta Suomessakin pystyy seuraamaan Jenkeissä huippusuosittua Laguna Beach draamaa. Sarjassa seurataan nuorten ja kauniiden iloja, murheita ja rakkausseikkailuja. Acuvue toteutti minisarjan nimeltä "Hampton High", joka mukailee juonenkulussaan Laguna Beachia. Sarjasta näytettiin sneak preview aina Laguna Beachin katkoilla premiumpaikalla. Jokainen clippi päättyi todella kutkuttavaan tilanteeseen. Jatkon pystyi käymään katsomassa Acuvuen saitilta ja niin kohderyhmä viihtyi Acuvuen seurassa huomaamattaan.

Hershey´s suklaapatukat toteutti jakson yhdessä Muodin Huipulle -sarjan (Project Runway) kanssa. Kyseissä jaksossa tehtävänä oli suunnitella asu, joka toteutettiin puhtaasti Hershey´s karkkien karkkipapereista.

Viimeiseksi mieleeni jäi case, jonka Rogers verkkokauppa toteutti yhteistyössä Grammy Awards -palkintojenjakotilaisuuden yhteydessä. Aina huippuartistin esiintyessä kuvaruutuun ilmestyi pieni mainospalkki, jossa oli tiedot alkuperäisesityksen lataamiseen tai tilaamiseen mobiililla.

Meillä kotimaassa monet tuotantoyhtiöt ovat kiinnostuneita toteuttamaan monenlaisia yhteistyöprojekteja asiakkaiden ja mediatoimistojen kanssa. Harmiksemme monesti silloin kun, kanavat myyvät ohjelmayhteistyöpaketteja, olemme sisällöllisen yhteistyön suhteen myöhässä. Jotta oheisia esimerkkejä voidaan toteuttaa enemmänkin myös Suomessa, tulee kaikkien instanssien kyetä tekemään syvällisempää yhteistyötä jo varhaisemmassa vaiheessa.

Riittääkö markkinoinnin muuttaminen vai pitääkö koko ajattelumalli miettiä uudestaan?

Isobarin toimitusjohtaja Nigel Morris kävi läpi hyvin samoja asioita, kuin mitä meillä Suomessakin on puhuttu: megatrendit muuttavan markkinoinnnin maailmaa. Yritysten olisi mietittävä koko bisneslogiikkansa uudella tavalla. Ei riitä, että puhuu osallistamisesta ja crowdsourcingista, koko markkinoinnin ajattelutavan on muututtava. Se, mitä brändi tekee, on paljon tärkeämpää, kuin se, mitä brändi sanoo.

Kampanjointi ei toki lopu, mutta siitä tulee enemmän ja enemmän pitkäaikaisen markkinonnin tukitoimi. Brändin käytöksestä tulee brändin ulkoisen kuvan pääasiallinen määrittäjä. Tähän on oikeasti syytä kiinnittää huomiota sillä brändeillä on erittäin tärkeä tehtävä kuluttajien ostopäätösprosessissa. Mainonnan viidakossa juuri vahvat brändit auttavat navigoinnissa jä päätöksenteossa. Ja ne brändit, jonka kuluttajat kertovat parhaat tarinat tulevat voittamaan.

Tämä saakin ajattelemaan nykyistä markkinointimeininkiä. Jostain syystä nykyisessä kvartaalitaloudessa pitkäaikainen brändinrakentaminen tuntuu unohtuneen. Jos markkinoinnilla ei saada aikaan tuloksia puolessa vuodessa tai vuodessa, muutetaan linjaa kenties täysin toiseksi.  Toisaalta kun katsoo isoja maailmanlaajuisia brändejä, on usein nähtävissä punainen linja, jota seurataan vuodesta toiseen. Eilisessä Sawan tilaisuudessa esiintynyt Super Bock on esimerkiksi yhdistänyt brändin vahvasti musiikkiin jo viidentoista vuoden ajan. Pitäisikö markkinamiesten ja heidän pomojensa hieman huoahtaa, istua alas ja miettiä asioita vähän pidemmällä perspektiivillä? Onneksi Suomesta löytyy myös yrityksiä, jotka tekevät näin.

Yhteiskunnallinen mainonta säväyttää

Yhteiskunnallisista aiheista saadaan usein shokeeraavia ja herättäviä näkökulmia normaalielämän tilanteista. Täällä yhteiskunnallisen mainonnan näyttelylle oli annettu oma tilansa festivaalikeskuksen vierestä

Amnesty on käyttänyt usein rajujakin keinoja herättää. Tällä kertaa parhaimmat versiot koskivat lapsisotilaita.

Rajuja kuvia saa myös siitä mitä huumeet saavat aikaan. Yleensä kaikkea ei tarvitse edes näyttää.

WWF on huolissaan siitä, mitä Tarzanille tapahtuu, jos sademetsät kaadetaan.

Piratismismin vastustajat ovat huolissaan leffatähtien tulevaisuudesta.

Shokkihoitoa

Useimmiten vaikuttavimmat työt löytyvät aihepiireiltään kipeistäkin kampanjoista. Media Lions -shortlistalla Ambient-kategoriassa (small scale)  löytyi muutama erityisen vaikuttava kilpailutyö. Tässä kaksi esimerkkiä.Toinen työ on tyttöjen silpomista vastustavassa kampanjassa. Toinen työ yrittää herättää viime hetkellä ravintoloissa iltaa viettäviä ihmisiä, jotka ajattelevat vielä hypätä rattiin...

Päivän huumoripläjäys vol 2

Mitäs tästä sanotte? Voihan sen jään puhdistaa näinkin. Tämäkin Media Lions shortlistalta.

Päivän huumoripläjäys

Tämä on minun ehdoton suosikki Media Lions shortlistalta. Idea perustuu siis julkisten tilojen lattioissa oleviin lamppuihin! Täysin hyödyntämätön mediapaikka vaikka pyykkipulverimainonnalle. Lamput on siis täytetty Tide-pyykkipulverilla.

Kaksi suomalaista shortlistalle Cyber-sarjassa

Suomalaiset jatkavat tasaista työtään. Eilisen kahden työn lisäksi tänään pääsivät shortlistalle Nokian ja Finnairin Cyber-sarjan työt. Nokian työ on EuroRSCG:n Non Stop Living ja FInnairilla SEKin Early Jack.

3D-elokuvat (ja mainokset) tekevät tuloaan

SAWA (Screen Advertising World Assosiation) esitteli seminaarissaan elokuvan uusia muotoja. Seminaari alkoi näyttävästi National Geographicsin uudella elokuvalla U2 3D, joka on 3D-konserttitaltiointi U2:n keikalta. Upeaa matskua, joka toivottavasti tulee myös Suomeen aikanaan. Käytännössä tuntuu, että on bändin kanssa lavalla.

Alla elokuvan traileri.

Mainostajat ovat myös löytäneet 3D-mahdollisuudet (tosin vain pari heistä): Red Bull teki Lontoon Red Bull Air Racesta 3D-mainoksen ja Portugalilainen Super Bock yhdisti itsensä U2-elokuvaan mm tekemällä 3D-mainoksen.

Toinen digitaalisen elokuvan antama mahdollisuus on yleisön ohjailemat pelit. Esim. Volvo on kokeillut tätä mainonnan muotoa.